消費低迷が市場直撃 消費喚起策待ったなし

本日付け日経　九州・沖縄　では九経調による『東日本大震災が九州・沖縄の経済に与える影響の試算』について伝えている。


以下、抜粋

九州・沖縄の総生産、11年度最大6100億円減　九経調試算

2011/4/9 6:02

　九州経済調査協会は8日、東日本大震災が九州・沖縄の経済に与える影響の試算を発表した。2011年度の8県の域内総生産は2400億～6100億円減り、当初1.5％を見込んでいた経済成長率も0.5～1.2ポイント下押しされる。九経調は「消費者心理の回復時期は予測がつかず、09年度以来のマイナス成長になる可能性もある」と指摘している。関東での電力供給の制約や震災後の消費意欲の低迷が、直接被害が無い九州にも打撃を及ぼすことになりそうだ。

(1)被災地域の生産設備が壊れたことによる九州の取引企業などの生産減
　　取引関係がある九州の工場が受ける影響は200億～400億円のマイナス。

(2)東京電力管内の供給電力不足に端を発する九州での生産減
　　1000億～3900億円のマイナス
　　電力不足で関東にある工場の生産が減れば、部品供給などの関係がある九州の工場も操業を止めるといった影響が懸念される。

(3)全国的な消費意欲の低迷
　　1800億～3000億円のマイナス
　　九州・沖縄では足元で宿泊施設や海外クルーズ船来航のキャンセルが相次ぐ。3月22日時点の調査では、132の宿泊施設と9の観光施設で計12万人のキャンセルが出ている。九州・沖縄の観光客は東北、関東と海外からが4割を占めており「3～5月だけで最大約400万人の宿泊が減る可能性がある」（九経調）。

(4)被災地域の復興需要
　　復興需要は600億～1200億円の押し上げ効果があるとみている。

(5)生産や調達の代替
　　「企業がどのような決断をするか不透明」として試算見送り

　九経調は今回の試算とともにオフィスや工場移転の受け皿づくりや未利用農地の活用による食料増産といった経済活動の支援に加え、「九州安全宣言」をアジアに発信し、観光客を呼び戻すといった消費回復策を緊急提言としてまとめた。

抜粋以上

　上記(1)、(2)、(4)に試算される増減は震災を原因としたいわゆる天災である。しかし(3)に示される全国的な消費意欲の低迷による減は明らかな人災だ。
　
　消費自粛の心理は経済学における『逆選択』とよく似ている。これは『情報の非対称性が存在する（売り手と買い手が保持している情報量に格差がある）状況において発生する市場の失敗、厚生の損失』とされる。例としてよく知られるものは中古車市場、保険市場などである。

　いま、ある中古車の売り手と買い手を考える。買い手は、中古車情報誌などから、買いたい中古車の価値はジャンク（20万円）から掘り出し物（100万円）までの間に一様に分布していることだけを知っている。一方で、売り手は本当の中古車の価値を知っているとする。この時、まず、買い手が自身にとっての価値の平均値である60万円を提示したとする。すると、もしこの中古車の本当の価値が60万円より高ければ、そのことを知っている売り手は取引をしないであろう。取引に応じるのは、本当の価値が60万円以下の時だけである。そうなると、買い手は相手が取引に応じるならば、中古車の価値は60万円以下であるということを知ることになるので、買い手にとって中古車の価値は20万円から60万円の間に分布することになる。そこで、買い手は新たな価値の平均値である40万円を提示しなおすとする。すると上記と同様の流れにより、買い手が取引に応じるのは本当の価値が40万円以下の時だけであろう。以下同様に繰り返していくと、最終的には中古車の価値が20万円というジャンクの場合にしか取引は成立しないこととなる。その結果、中古車市場での取引は閑散としたものとなり唯一取引されるものはジャンクのみ、となってしまうのである。

　逆選抜は元々保険市場で使われる用語であり、保険加入者が幅広い層に行き渡らずに特定の層（多くの場合、保険金支払いの確率が高い層）に偏ってしまう現象を指す。医療保険を例にとると、保険会社としては健康や安全を心掛ける病気や事故と無縁の人物と契約するのが望ましい。しかし、ある人物が健康に気を配っているのか、それとも全く気にしていないのか判別することは困難である。そこである保険の条件を設定すると、その条件でも得をすると考えるもの（保険会社の想定よりも不健康な、危険な生活を送る人物）ばかりがその保険に加入し、より健康的な、安全な生活を送るものは損をすると考えるためその保険には加入しない。これによって保険会社はあたかも本来望まない条件の悪いものを選抜しているかのようになり、利益を得ることが出来なくなる。

　消費の自粛傾向は本来は被災地の惨状を目の当たりにすることによって起こる『祈る気持ちの代替行動』であったり『横並び主義』などのもたらす行動である。しかし消費者は情報格差の中で様々な経済指標などの情報に接することで、先行きに不安を感じて守りを固める行動に移りつつある。九経調はこの試算の中で『09年度以来のマイナス成長』の可能性について言及している。09年度といえばいわずと知れた『リーマン・ショック』を指している。経済指標はみるみるうちに悪化し、雇用、所得が一気に減少したあの時期がつぶさに脳裏によみがえる。

　しかし今般我々が想像をめぐらせる不況はリーマン・ショックとは全く異質のものである。また過去のバブル崩壊などの様なものとも当然違うのである。原発という不安要素は残るものの将来的には確実な復興需要が保証されるこの時期に、情報格差に端を発して守り固めに転じるのはまさに『逆選択』である。加えて九州においてはその原発不安すらその足元に存在しないのである。

　筆者の周辺でも外国人は明らかに減ってしまっている。近隣の外国人用の学生寮もすっかり空室になっている。これは明らかに情報発信の不足がもたらす罪だ。国内の消費市場のみならず、国際社会も今般の原発事故に対しては情報弱者である。政府、行政、電力会社など情報強者たる組織は危険性と安全性についてより強力に情報発信を願いたいものである。

　またマーケットサイドである我々からも情報発信がこれまでにも増して重要である。商品、サービスの安全性はもとより、効果的な購買プランの提示などの需要喚起策が多いに求められる。
　消費者サイドとしては折しもマスターズゴルフの真っ最中であり、桜が百花繚乱に咲き誇っている時期でもある。紳士・淑女の諸氏には是非、コースに出かけられたい、花見に興じられたい。その折には是非、チャリティ付きで。



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チャリティとマーケティング

『チャリティとマーケティング』とは一見相反する事例のようだが、知人が開催したチャリティイベントがタイムリーな話題でかつマーケティング的にも興味深い結果を見せたのでご紹介したい。

よく晴れた週末、市内北部の大規模産直店でその出店者や近隣の有志など数店舗での共催にてこのイベントは行われた。飲食品の屋台販売であるが方式は完全チャリティ。材料等の費用は各店舗による負担で売上の全額が被災地に義援金として贈られる。もちろん数量限定、売り切れ御免である。
はたして結果は・・・
45分ですべての商品が完売、急遽用意した別メニューも15分で完売する人気ぶりだった。
400円のホットドッグの釣銭600円をそのまま募金されたり、さらに千円や1万円を募金したりといった客が想像以上に多く驚いたとのことだった。
産直店では1時間で終了したイベント後も盛況が続き、結局通常の3割近く多くを売り上げてこの日の営業を終えた。

この一連の過程にはマーケティングの要素があふれている。

まずは『完全チャリティ、全額寄付』である。
400円のホットドッグを購入してもその全額が寄付されるならば、ホットドッグは実質無料なのである。
消費者が完全に合理的な経済人であれば、商品やサービスから自分が得られる効用と、それを手に入れるために支払うコスト（お金）を勘案し、期待効用を正確に認識した上で最も期待効用が高い商品やサービスを購入するはずである。
しかし、実際には、消費者は期待効用を正確に認識できないときがあり、その多くはコストがゼロ、つまり無料の商品やサービスが関わっているときである。
商取引はたいていの場合良い面と悪い面があるが、何かが「無料」になると目先の支出が消えることにより、人は悪い面を忘れ去り提供されているものを実際よりもずっと価値のあるものと思ってしまう傾向がある。
またこれは、人間が本質的に失うことを恐れているからであると考えられている。
つまり400円でホットドッグを購入した以上寄付で失うものはない。のであり、400円寄付した以上ホットドッグの購入に費用はかからない。とどちらにでも解釈できるのである。
これでは誰でも知らず知らずのうちに財布の紐は弛んでしまうだろう。

次に『売り切れ御免』である。
これはズバリ『フラッシュマーケティング』の典型である。スーパーや百貨店の催事場で見る時間限定の値引きセールや最近はやりの『グルーポン』などがこれにあたる。
その時間にたまたまそこに居合わせたから享受できる『偶然のお得感』にひとは弱い。ましてやあれよあれよの内に売り切れてしまうのであれば、早く買わなくては『得した気分になれない＝損してしまう』と射幸性は抜群である。そう、ここにも人間が本質的に失うことを恐れているという要素が隠れている。

さらにこの時期『消費自粛の波』が荒れ狂う時期であるにも関わらずこれだけの盛況ぶりを見せつけられれば、チャリティという免罪符的効用が明らかに感じとれるのは私だけではないだろう。消費自粛はごく自然発生的なものであり、誰が攻められるべきものでもないだろう。被災地の凄惨な光景や訃報に毎日接していれば、ひとは誰でもいたたまれない気持ちとなり極端になんでも自粛する行動に走りがちである。また、皆が悲しんでいるときにひとり、または少数で騒いでいては浮いてしまうのではと懸念するきもちもわく。消費者はある意味ではこうした免罪符を求めているのかもしれない。

極めつけはイベント終了後も続く産直店の盛況ぶりだろう。
多くのイベントが自粛の波にのまれ中止または延期となる事例が相次いでいる。しかし、このような事例をもってするとチャリティの性格を併せ持つイベントはまさに理にかなっており、またこの時期こそ必要とされているものなのである。ひとのいないところで募金活動はできない。イベントこそ最良のチャリティ場所である。近々に計画されるイベントでは例えば物資やエネルギーの不足が懸念されるかもしれない。そうでなければ、是非、大々的に挙行して欲しいと願うばかりである。


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今年の花見、来年の花見

昨日の私の記事に呼応したかのような記事が本日付『日経ビジネスオンライン』にみられた。

以下、抜粋

地震、津波、原発と3つも続いた大災害。実は、そこにもう1つの災害が始まっている。
　「消費の自粛」である。
　このことは、ある種のタブー視をされている。だから、その波は静かに広がっている。しかし、この状況に目を向けず、対応が遅れれば、問題はさらに深刻になる。
日本各地から悲鳴が聞こえてくる。しかし、その声はなぜか小さい。
　これが静かに始まった「消費の自粛」という衝撃波である。
　まずは旅館からの悲鳴が聞こえる。地震の直後から、予約をキャンセルする電話が鳴り止まない。わずか数日で、温泉地の予約はガラガラになってしまったという。特に首都圏からの個人旅行客、そして団体客のキャンセルが多い。外国人旅行客のキャンセルも増えている。そして、キャンセルの波がいつ収まるのか、まったく見えてこない。
確かに、多くの人にとって、旅行気分になれない状態だ。被災した人の映像を見ると、のんびりと温泉につかる気分にはなれない。
　箱根や伊豆も大きな影響を受けているらしい。数百人を収容できる旅館で、客が数人というケースもある。おそらく、関東甲信越の多くの温泉地が、同じような状況にあるのではないか。
　旅館だけではない。北関東のゴルフ場は、客が9割減になっているという。そして、電力不足や交通機関の混乱、ガソリンの供給問題が、窮状に拍車をかけている。
これらサービス業は、地域経済の要と言っていい。雇用数が多く、地元企業も少なくない。だが、客が自粛してしまえば、失業、そして倒産という負のスパイラルが始まる。
　そんな状態が続けば、地域経済が蝕まれ、沈没していく。
　これが「第4の災害」の正体だ。
　まだ目に見えてこない。だが、全国で確実に広がり始めており、3月末にかけて非常事態が広がる。それも静かに、である。
　ところが、第4の災害を訴える場所はない。声を上げられず、みんな静かに耐えている。ただ、堪え忍んでいるのだ。
　サービス業は、日本全体の雇用の7割を占めている。しかも、数字は増え続けている。
　雇用ばかりではない。日本全体の経済活動の7割がサービス業である。
抜粋、以上

筆者は提案として、以下の2つをあげている。

①旅行代金の一部を寄付に震災地の域外に住んでいる人は、できるだけ予定通り温泉に行くこと。
　旅館や飲食店、小売店、レジャー施設は、そのための特別な震災チャリティーを組み込んだプランを作る。

②サービス業の効率化をさらに推し進めること。得られる余力で、客とともに寄付する。

この2つの取り組みで、客が負い目に感じることも軽減される。しかも、サービス業は客に来てもらえる。そして、被災地の周りから地域経済を下支えして、復興の1つの力になる。つまり、日本の商人（あきんど）が持つ「三方善し」の考え方を復活させて、日本全国から震災地を支える構図にもなる。
　
　ただ、企業が個別に実施しても、効果は限定的である。業界全体で、多数の同業者の理解を得ながら、組織的に進める国民運動にできればいい。

と筆者は結んでいる。

また、私もよく利用しているインターネット宿泊予約サイト「じゃらん」からは以下のようなメールが送られてきた。

以下、抜粋
■□■━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
じゃらんnetからのお知らせ　[臨時]
　東北地方太平洋沖地震　被災地支援宿泊プランについて
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━　2011年3月22日■□■

こんにちは、じゃらんnetです。
いつもご利用いただき、ありがとうございます。

3/11(金)に発生した東北地方太平洋沖地震により
被災された方々とそのご家族に対して、心からお見舞いを申し上げます。

じゃらんnetでは、本震災により被災された皆様及び
救援活動を行う皆様への支援として、
被災地の方々を優先的に受け入れる宿泊施設をご紹介しております。

http://c.p-advg.com/adpCnt/r?mid=896371&lid=1
＊MSゴシック(Win)OSAKA等幅(MAC)等の等幅フォントで最適にご覧頂けます。

本メールは、全国に配信しております。
被災地付近でお困りの方をご存知でしたら、
ぜひ当ページについてお知らせください。

皆様のご無事をお祈り申し上げます。

抜粋以上

リンク先を閲覧してみると被災地近辺のみならず、数はまだ充分ではないだろうが全国の旅館がじゃらんの掛け声の元、共同キャンペーンを張っている。


昨日の私の記事を数名の経営者にご紹介したところ、多くからは賛同の声をいただけた。しかし中には、『災害に乗じて商売しているようで、賛同できない』との声も聞かれた。

彼らの言い分もごもっともである。このことこそ、まさに『声を上げられず、みんな静かに耐えている。ただ、堪え忍んでいる第4の災害』といえる所以なのではないだろうか。


災害復旧費用として政府が捻出すべき財源は二十超円規模と伝えられている。ましてや復旧成し遂げた後の復興までの費用や行政によらない民間による復旧、復興の費用を勘案すると計り知れない金額になる。
それらの前提条件となる国内の経済活動が衰退したままでは、復興どころか復旧すら短期間に成し遂げることは難しくなるだろう。

我々経済人は今こそ経済人としての本分に立ち返り、『三方良し』の精神で商いに邁進すべきである。

おりしも私の住む福岡県では今日まさに桜の開花宣言が発表された。週明けとなる3月末には見頃を迎えるようである。この桜前線は北上を続け、すぐ後には被災地の皆さんの地域に達することであろう。
自粛ムードの音なき音が鳴り響く中ではあるが、美しい桜の下、来年も美しい桜を楽しめるよう、精一杯宴に興じたいものである。

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ソーシャルビジネスの観点を今こそ

3月11日の東北地方太平洋沖地震により東日本では壊滅的な被害が出ている。さらに関連して原発事故や銀行などのシステムトラブル、急激な円高、株式市場・商品市場の乱高下、電力・交通網の復旧遅れなどを併発し、経済的な打撃ははかり知れない。
この国家的な危機のした、消費者心理の冷え込みと自粛ムードの蔓延のもたらす相乗的な負の連鎖の結果、外食産業、なかでもお酒のはいる飲食店では営業不審は必至の情勢となっている。
製造業、農林水産業においては今後は、復興ムードの中、不安材料は抱えながらも堅調な推移が予想される。
しかしながら第三次産業においては自粛ムードの終焉のタイミングは測ることが難しく、ただ待ってもいられない状況だ。
そこでお薦めする施策としてソーシャルの観点を持った営業施策がある。
一例はチャリティ営業だ。
これはたとえば飲食店において売り上げの一定割合を赤十字などの義援金に充てるというものだ。
もちろん売上からのパーセンテージを決めることでも、例えばビール1杯の注文に対していくらというものでも構わない。自粛ムードの響く宴会需要の掘り起こしなどには後者の方が適しているだろう。
売上の確保が難しい中で寄付金を拠出するのは営業サイドにとっては厳しいものがあるが、この施策により一定の売上が確保されるなら可能となる話だ。また、消費者サイドにおいても自粛ムードの続く中、被災地救援の一助になるならとある種の免罪符的な効果を期待できる。これにより被災地に義援金が届けられれば、まさに三方よし、の営業施策である。
この施策を導入するにあたってポイントをいくつか紹介したい。
まず第一に透明性の確保である。購入された商品・サービスの対価の中からコミットされた金額が間違いなく寄付されているか、疑念を払拭することが必要である。まずは営業サイドから寄付金を捻出し、寄付した結果を領収書を店頭に掲示するなど行い、その後も集まった義援金の1ヶ月や2ヶ月などの短期的なスパンでの寄付と情報開示は欠かせない。
次に売上の内、義援金として拠出される金額の割合だ。あまりに少なければ消費者の理解は得られにくく、施策としては不発に終わるだろうし、あまりに多ければ収益を悪化させる要因となってしまう。このさじ加減をどうするのかがポイントだ。営業サイドにとって売りたい商品、消費者サイドにとって買いたい商品にターゲットを持てるかも重要だろう。
さらには市場に対して一定のインパクトを示せるかが重要だ。個店ごとの施策としては集まる義援金も限られいかにもインパクトにかける。商店街や地域の商店組合、また経営者仲間など連携が取れれば全体としての寄付額は大きく膨らみ、インパクトある広報戦術として期待できるだろう。復興の一助となるような、被災地の特産品を使用したメニュー開発なども効果が期待できるだろう。

被災地から遠くはなれた九州の商売人・経済人にとって、精一杯商い九州から日本を元気にするということが課された使命である。今こそソーシャルの観点を持ち、被災地のため、日本のため、顧客のため、ひいては自らの商売のためにその一歩を踏み出していただきたい。

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